嗯 我們待會
再討論半導體產業吧
先來談談其他產業
回到八O年代或九O年代初期
或甚至現在
我們可以說
幾乎每一家汽車公司
都具備相同的商業模式
所有的傳統產業
以及業界每家公司企業
即便產品或服務不同
亦將共享相同的商業模式
可是誰賺的錢最多？
這裡我提供幾個例子
Dell
Dell電腦在技術上
並沒有真正的創新
而是在商業模式上有所創新
整個電腦業不乏技術創新
但Dell卻是最賺錢的公司
這是因為他們開創新的商業模式
技術創新俯拾皆是
通常每當出現一項技術創新
也會隨之吸引各家企業的注意
而在技術上落後的公司
就會設法跟進
跟進的速度也還都不算慢
不過若要仿效企業模式的創新
就沒那麼容易了
我想這箇中原因還是因公司而異
在Dell的例子如我們所知
他們以與眾不同的方式
取得源源不絕的客戶訂單
還沒有任何一家企業
能成功仿效Dell的方法
但對於新的微處理器
新軟體、新設計
大家卻學得很快
另一個不錯的例子
商學院教職員
一定都很樂意討論
就是星巴克
星巴克公司
他們開創過任何新技術嗎？
我想沒有
不過在五十美分一杯的咖啡裡
這家公司卻能賺到三塊錢美金
我的意思是在各家咖啡店業者中
星巴克是獲利最多的企業
再來看航空業
有創新的是低成本航空公司
各家企業幾乎
擁有相同的飛機、同款機型
各項科技也大同小異
但商業模式卻迥然不同
因此對於
「商業模式」一詞的誕生
我們應停下腳步來重新審視
這不只是新名詞的誕生
而是新的視野
這樣的視野 各位
是驅動嶄新商業模式誕生的技術
徒有技術早已不足夠
你必須擁有商業模式的創新能力
才能真正創造財富
不過當然這過度簡化了它的涵義
但我想
我不打算長篇大論
所以過度簡化它也未嘗不可
我覺得商業模式的創新
我個人認為是經常發生的現象
甚至比技術創新還重要
不過當然
多數商業模式的創新
仍須歸功於技術創新
五十年前我剛
進入高科技產業的時候
當年就稱為高科技產業
我們以為所有的創新
都是技術創新
確實
在我事業生涯的前廿到三十年
社會上的財富
絕大多數建立於技術的創新
但在過去十五到廿年
我認為商業模式創新
所創造的財富
幾乎與純技術創新
所帶來的利潤不相上下
看看這十或十五年來
所有熱門的企業
像是微軟、思科、亞馬遜
雅虎、eBay、Google
他們的商業模式創新
都多於技術創新
至此我想可以
開始談談我們台積電
我保證不打廣告
畢竟對商學院的聽眾推銷本公司
也並非我們的商業模式
台積電創立於1987年
使用全新的商業模式
相信在座聽眾
對各領域均多所涉獵
對半導體業大家
也都有相當的了解和認識
但或許還是有聽眾不甚明白
讓我為各位說明
1987 年的半導體業
當時業界約有廿到三十家大型企業
佔據大半江山
包括不少日本
美國和歐洲的公司
這廿到三十家企業
都共用相同的商業模式
然後設計各自的 IC⋯
順道一提IC 積體電路
和半導體意義相同
幾乎相同
各家公司設計和製造自己的 IC
然後將產品賣給電腦業
消費性產業
國防工業或通訊業等
產業的下游設備製造商
當時設計的部分相當技術密集
但資金並不密集
至今仍是如此
而製造的部分資金
和技術都相當密集
今時今日也依舊不變
另外設計和製造技術
都進步得相當迅速
這也和現在相同
所以各家公司
必須在設計和製造的研發上
投注大量心力才能不落人後
當年也只有極少部分的半導體業
稱自己為設計公司
後來這些公司被稱為
「無晶圓廠」公司
他們不負責生產
只負責設計 IC
然後請有製造部門的公司幫忙製造
顯然由於競爭性因素
他們得不到太多協助
台積電當年
就是負責這製造的部分
將這部分變成公司主要業務
也是公司唯一的業務
我們接到客戶的設計後
便將他們的設計製造出來
然後將客戶的設計和成品
交給客戶
讓他們販賣給下游設備製造商
所以台積電的客戶
與其他半導體公司截然不同
至於這些企業的客戶
則又包括通訊業、電腦業等
我們的客戶則都是半導體製造商
另外還有一點很重要那就是
我們不設計 IC
所以我們不與客戶競爭
這聽起來挺好的
不過事實上在
我推銷台積電的時候
我自己也覺得不錯
但後來我們立刻遇上
當時似乎難以克服的問題
共有三項挑戰
一為新商業模式通常沒有市場
也缺乏客戶
所以公司草創初期
我們根本沒客戶
也幾乎沒市場
我的意思是也因此許多人說
台積電的方法根本行不通
像是大公司他們
都有自己的製造部門
既然如此怎會要我們替他們製造？
後來
當時有些大公司偶爾會請我們
替他們進行少量製造
像是產能不足
或對某些產品感到厭煩的時候
例如必須重複製造的過時產品
他們就會讓台積電來試試看
而當他們產能足夠或必須讓
「晶圓廠」滿載的時候
他們就會向我們要回業務
由公司自行製造
所以說當時
我們的大型企業市場
實在小之又小
又非常不穩
如同我說過，那時還有
尚未成熟的設計業
不過他們不是很信任我們
當然他們也明白
我們不會和他們競爭
但初期我們還沒建立起商譽
況且我們的技術相當落後
所以他們大部分
都不交給我們來做
在製造方面亦然
但在幾年過後
很突然相當突然
不消一兩年的光景
就在1991和1992年
在這麼短的時間裡
新興設計公司的數量突然倍增
於是設計業
IC 設計業
儼然成形
他們便成了台積電的主要客戶
至於為什麼這些公司會突然興起？
為何數量突然倍增？
我想至少其中一項原因
相當重要的就是
台積電逐漸建立起不錯的名聲
讓大家了解到
台積電是一家可靠的製造商
事實上當時有不少新興公司
當他們向創投公司推銷提案
來募集資金的時候
他們告訴這些創投
有一家蠻可靠的製造商
叫做台積電
所以這些新興公司
只負責設計合適的產品
至於製造就交給台積電
對我們來說可是相當不錯的發展
也是我們所需要的
相當需要
公司剛成立那幾年
這路實在不好走
我們必須和自家
有製造部門的那些大型企業
進行極不穩定的幾筆小生意
後來台積電起步後
第二道難題立即出現
不用說就是技術
在技術上我們落後了將近兩代
後來花了約十年的時間
才終於跟上腳步
從1987到1997
不過幸好
在半導體業務方面
有不少設計使用較舊的技術
這些設計也還有一定的市場
所以新的設計公司
並不需要最先進的技術
他們可以利用台積電的技術
即我們初期落後兩代的技術
後來逐漸變成落後一代
乃至半個世代的技術
我們雙方可說是一起成長的
第三個難題是
在製造業中我們
必須具備高度競爭力
因為顯然地
若大型企業提供給設計公司
和我們同樣的價錢
我們就可能出局
所以我們的製造在成本
週期時間、品質各方面
都必須具備高度競爭力
後來我們逐一克服這些難題
但這些挑戰
確實不曾間斷
因此台積電要存活
不僅必須在各方面創新
更得要成功
我想在未來的業務上
我們必須創新
才能以健康的速度永續成長
對於以新商業模式
為基礎的新興公司
我想也正面臨同樣的處境
他們都必須擴充
或修正原本的商業模式
才能更上一層樓不斷向前邁進
我知道eBay在他們的業務中
有三分之一不再是競價（拍賣）事業
而是以固定售價為基礎
不過我可以確定
新商業模式發展到某個程度後
或起步時為嶄新的商業模式
在發展到一定程度後
你也必須承受隨之而來的負擔
你的核心競爭力
建立於你的商業模式上
若要修正模式
你還是無法遠離原先的核心競爭力
當然這就是商業模式
創新者的一大挑戰
我想就談到這裡吧
感謝各位
