行銷學導論

Marketing Management, Fall 2004

2005春季
本課程是行銷學理論和應用的導論。行銷主題包含了顧客需求、公司技能、競爭、合作夥伴和行銷和產品開發環境（5C）。課程將案例、討論和閱讀材料相結合，以形成整體概念並解決實際問題。

課程目錄

指定教科書

課綱與詳述事項

課程重點
本課程以一套完整系列的講稿和作業為重點。在專題部分有期末專題。

技術要求
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教學大綱

課程的性質和目的

本課程將：

向你介紹主要的行銷觀念和行銷現象，特別是為顧客提供利益這一核心主題。培養你在行銷分析和規劃方面的技能。使你熟悉行銷策略（產品戰略、廣告和溝通[促銷]、分銷[管道]和價格——即4P），提升你在該領域內解決問題和制定決策的能力。為你提供公開討論的機會（書面或口頭形式）來陳述和論證自己的建議，並對他人的看法進行檢視和探討。

我們探索以顧客需要、公司技能、競爭、合作夥伴及與行銷和產品開發環境為中心(即5c)的理論和實踐，並通過案例、討論和閱讀材料，形成整體概念，解決實際問題。我們鼓勵對這些行銷問題提出各種不同的觀點。

許多行銷學的觀念已超越了其原本的具體應用。比如，顧客的資訊提供、根據產品選擇分銷管道、根據細分市場選用合適的技術、理解與競爭相關的公司和合作夥伴的能力等諸多觀念，已被廣泛應用於金融服務、消費類產品、軟體、汽車、航空服務、非營利眼科診所，甚至 Swatch手錶的行銷。它們不僅適用於傳統行業的公司，也同樣適用於電子商務企業。我們研究討論的資料來自服務、消費類產品、工業產品等不同行業，也來自不同的行銷環境。把案例中的理念轉化到實際的最後一步，就是有選擇性地利用它們。

本課程的目的在於介紹行銷學的理論和應用。它與MBA的核心課程（以及一些春季選修課）相互配合，僅限於供麻省理工大學斯隆管理學院的MBA學生選修。

課程資料

本課程使用包括了案例、必讀材料和背景閱讀資料資料在內的一系列參考讀物。沒有指定的教科書。我推薦一本行銷學的基礎參考書，它包含了行銷術語、案例和相關議題的總體分類：菲力浦•科特勒（Kotler， Philips）著作的《行銷管理》 (第11版)，由英國倫敦Prentice Hall出版社2003年出版。 ISBN：0130122173。

評分標準－大致權重

課程活動大致百分比

課堂參與	40%
小組案例報告	30%
行銷實踐練習	20%
個人期末論文	10%

課程組織

每堂課按理論或案例討論的形式組織。理論課與案例課安排大致按如下的順序交替：理論、案例、案例。理論課會引入接續之案例討論課的相關內容，而每個案例都可以運用之前所有理論課所學到的知識。理論課所用的幻燈片，可從課堂講稿部分取得。你們應該在上課前預習這些材料。

理論課的幻燈片是課堂討論的基礎，但課上我們也會對這些內容進行延伸擴展。如果你缺席了某節課，你必須從同學那裏瞭解到補充的內容。有鑒於不斷成長改進的想法，幻燈片的內容也會隨著課程的進展有所修改。如果我在課程開始的兩天之內，對筆記內容作了較大程度的修改的話，我會通過電子郵件來提醒你。

案例是基於理論課材料的延伸擴展，有時甚至會引入新的材料。來上課時，你應當準備好對這些案例進行批判性的討論。我鼓勵你們相互探討這些案例，尤其是在上課前與小組的其他組員一起討論。案例很少有「正確的」答案——討論的情況常常取決於案例陳述中所隱含的假設。但是，你由之得出建議和原則的過程是非常重要的。

組建小組

為了從本課程的學習中獲得最大的收益，你們需要組建小組來準備書面和口頭的案例討論。小組的理想規模是三人，四人也可以，但最好不要超過四人或少於三人。

行銷的基本觀點是超越國界的，同時分析和適應新環境的能力也是至關重要的。為了探究這些議題，並從你的同學身上有所學習，我鼓勵你們組建由多國學生構成的小組。如果你所在的小組由來自不同地區和有著不同經驗的人組成，你將能更好地理解案例中的問題。

請將你們小組的成員名單交給助教。請指定一個小組聯絡人並提供其電話號碼。如果你是一個人或者你的小組只有兩個成員，也請提交你的姓名或小組成員名單。我們會將你們隨機組合並在第一節課上分發名單。對於以這種方式組建的小組，請指定一個聯繫人，並儘快告知我們他（她）的名字和電話號碼。

我建議你們給自己的小組取一個個性化的名字。在某種程度上，這是你們在品牌管理方面的第一次實踐。例如，去年的學生小組出現過像 the Crouching Tiger、the Focus Group和the Prophet Margins這樣的名字。

案例概述

案例有助於討論現實情況下的行銷問題。你應當仔細閱讀這些案例材料；當你來上課時，應當已經準備好在大家一起討論案例問題時，提供建設性的意見。案例中的具體情況是複雜的。整個班級能達成一致意見的情形極為少見，因為合適的解決方案往往取決於你所接受的假設。當你瞭解自己仔細思考過的問題，在其他同學那兒是如何被分析處理的時候，你才真正開始了學習。準備得越充分，你學到的也將越多。

事先準備的最好方法是嘗試著回答需要討論的問題。這些問題大致說明了我們的課堂討論可能會如何進行。如果你能良好地回答每個問題，你就會理解該案例的基本要點。

必讀材料

課程表中所列的必讀材料都可以在課程文檔包中取得，你必須準備好對它們所包含的主要的問題進行討論。

背景閱讀材料

我提供的課程表中還包含了背景閱讀材料。那些希望得到相關主題之更多資訊的學生，可以借此獲得額外的見解。例如：課程15.900中 Bower and Christensen撰寫的材料為AIBO這個關於市場行銷的案例，提供了科技戰略方面的視角。雖然所有的案例討論都會聚焦在市場行銷上，但很多同學也許希望去探討這些內容是怎麼跟案例聯繫起來的。

課堂討論

你從本課程中所獲得的益處，取決於你在多大程度上對課堂中一些關鍵性判斷，提出了自己的觀點和結論。你應把課堂參與視為提出問題以加深理解的機會，同時也是提出實例以顯示你理解內容的機會。你們提出的意見和問題應該與所討論的材料相關。請儘量避免長時間地討論非相關的材料。

你必須閱讀所有的案例，並且來上課時，你得準備好自己認為會讓其他同學感興趣的一系列看法。如果你不得不缺席某節課，你需要至少提前一天告知我或助教。記住，只有當你真正來上課時，你才能得到課堂參與的得分。此外，由於你的同學要參考你的見解，所以如果你曠了許多節課，這對他們也不公平。每個人都會從你的評論中獲益。請記著把你的名片卡帶到課堂上來。這是你樹立品牌的第二次實踐——你希望我、助教和其他同學能將你的見識與你本人，也就是「品牌」，聯繫起來。

道德規範

任何學科中，參與者的道德觀念都是至關重要的，在行銷和廣告領域當然也是如此。道德議題也會在案例討論中出現。的確，案例中某些經理人的做法，在你看來可能並不道德。有關這些做法的討論有待在特定的案例展開。我們鼓勵大家在課堂討論中探討這些問題。

我們推崇斯隆專業的標準規定。請按時來上課，並保持課堂秩序，我會儘量按時下課。此外，請保持專業課堂的氣氛。這包括但不僅限於：使用尊重性的評論和幽默，舉止適宜且彬彬有禮，適當地使用電腦及相關技術（比如把無線設備調成無聲，不要流覽網頁或收發電子郵件），以及不要分心或有其他不禮貌的行為（例如應避免私下聊天和嬉鬧）。

我期望你們所有在小組作業上簽名的同學，都是為這個作業做過大量實質性貢獻的，而不是輪流做作業，使有某些同學只簽名而沒有做實質性的工作。違背這個規則不但會損害到你自己，而且為會損害到你的小組和你的同學。

相關連結

以下的網站可以作為案例討論的資料來源，只是讓你可以進行有趣的探索。這個列表包含了一些市場行銷及其各功能分類之專業組織機構的網頁鏈結，此外Hauser 教授還列出了一些他最近發表的作品。

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