Dan Cobley談物理教我關於行銷的事

Dan Cobley: What physics taught me about marketing

物理和行銷乍看之下似乎沒有很多共同點,但Dan Cobley對兩者都充滿熱情。他把看似南轅北轍的兩者結合起來,運用牛頓第二定律、海森堡測不準原理、科學方法和熱力學第二定律,說明品牌經營的基本理論。

講者介紹

Dan Cobley

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譯者介紹

翻譯人員洪曉慧

繁體編輯朱學恒、洪曉慧

簡體編輯朱學恒、洪曉慧

檔案後製處理洪曉慧、謝旻均


Dan Cobley談物理教我關於行銷的事

  • 我的工作是行銷,我也樂在其中,但物理是我最初的摯愛。求學時有個很棒的老師燃起我對物理的熱情,但當年我沒這麼多白髮。他告訴我物理很酷,能教導我們很多關於周遭世界的事。接下來的幾分鐘裡,我要試著讓各位相信,物理能教導我們一些關於行銷的事。

    我先做個小調查,有人在大學裡修過行銷嗎?有人在大學裡修過物理嗎?喔,還不錯。那中學的時候呢?好,看來還不少。那麼,希望這能讓你們想起一些快樂、或令人有點煩惱的往事。

    好的,物理和行銷,我們先從一些簡單的開始。來看牛頓定律,「力等於質量乘以加速度」。土耳其航空也許該多學學這個定律,然後再推出這個行銷活動。(笑聲)但如果我們很快地重組這個方程式,可以得出加速度等於力除以質量,也就是說,對質量較大的物體而言,要改變它的方向需要更大的力,對品牌來說也是一樣;愈是重量級的品牌,包袱也愈重,要改變它的行銷定位需要更大的力量,這就是為什麼Arthur Andersen選擇創立Accenture管理諮詢公司,而不是費力要大家相信,Andersen這塊招牌也可代表除了會計以外的東西,這也是為什麼Hoover公司發現,要說服大家Hoover不只賣真空吸塵器很困難。還有像聯合利華和P & G這些公司,選擇保有獨立品牌,Oreo、品客和多芬也是一樣,而不是經營一個大型的統一品牌。所以物理定律說,物體質量愈大,就需要愈大的力量才能改變物體的行進方向,行銷也是如此,品牌愈大,要重新定位就愈難。所以不妨考慮經營一組品牌,或為新事業建立新的品牌。

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  • 有人記得海森堡測不準原理嗎?這個稍微專業些,原理是,根據定義,我們不可能準確測量粒子的狀態,例如位置和動量,因為根據定義,測量行為本身就會使粒子改變,意思就是說,假設有一個基本粒子,你拿光照它,光的光子有動量,會和粒子發生碰撞,所以你不知道你觀察之前它所處的位置,測量的同時,測量的動作會改變它,觀察的行為會改變它,這和行銷的道理一樣,觀察消費者的動作會改變消費者的行為。假設有一群媽媽,在焦點團體裡討論她們的小孩有多棒,幾乎不會有人買很多垃圾食物,但麥當勞每年卻賣出千百萬個漢堡。假設人們在他人陪同下於超市購物,他們往推車裡塞滿新鮮綠色蔬菜和水果,但平常買東西時可不像這樣。想想看,會在意見調查中宣稱自己經常上網搜尋色情圖片、影片的人數非常少,然而,我們知道,在Google搜尋榜上,第一名就是色情片。幸運的是,科學--抱歉--是行銷,變得越來越簡單,幸運的是,藉由更好的銷售點追蹤系統,更多的數位媒體消費,你可以測量消費者的實際行為,而不只是聽他們說他們做了什麼。物理學上說,你永遠不可能確實、精準地測量一個粒子,因為觀察這個行為本身就會改變它。就行銷而言-應用在行銷上則是試著測量消費者的實際行為,而不是只聽他們說他們會怎麼做,或預期他們會怎麼做。

    接著,我們來看科學方法,這是物理學乃至所有科學的公理,就是你無法靠觀察來證明一項假說,只能反證它。這個意思是,你可以收集很多資料來支持一項假說或定位,這能夠強化它,卻無法完全證明它,但只要一個反面的資料,就能打倒你的理論。我們舉個例子--托勒密有很多資料支持他的理論-行星繞著地球運轉,但哥白尼一個有力的觀察結果就把他的理論打得落花流水,行銷上的情形也是相似的。你可以在一個品牌上投入很多時間經營,但只要有一個和品牌定位相反的事件,就足以擊潰消費者的信心。以英國石油(BP)為例,他們在多年內花了幾百萬英磅營造一個愛護環境的品牌形象,然後發生了這麼一個小意外(墨西哥灣油災)。再看看Toyota,長久以來被尊為最值得信賴的汽車,然後發生了一次大規模的回收事件。還有老虎伍茲,他向來是最完美的品牌大使,然後,你們都知道發生了什麼事。(笑聲)所以物理學這麼說,你無法證明一個假說,但要反證它卻很容易,任何假說都不可靠。在行銷上就是,不管你在品牌經營上投注多少心力,只要一時處理不好,就會讓數十年的努力白費。所以,小心避免這類讓你的品牌受到傷害的狀況發生。

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  • 最後,來談談不太好懂的「熵」,熱力學第二定律。定律說,「熵」,也就是系統的混亂程度會一直增加,這在行銷上也同樣適用。回顧20年前,一個訊息幾乎可以由一個行銷經理來掌握,而這個訊息幾乎就能定義一個品牌。但現在這個世界中已經不再是這樣了。你可以有一個很有力的品牌形象或訊息,把它發送出去,就像英國保守黨前一陣子張貼競選海報的作法一樣,但之後你就控制不了了。現在有各式各樣製造和發送意見的數位工具,每個消費者都能使用,要控制訊息已經不可能了,你的品牌開始失焦,(笑聲)變得越來越混亂,(笑聲)你沒辦法控制。(笑聲)我親自看過他的演說,他表現得不錯。雖然這或許會讓行銷人員感到不安,但未嘗不是好事。品牌能量的散佈能讓你的品牌更貼近一般人,更深入人心,這使能量的分散成為一個民主化的力量,最終對你的品牌有益。所以,物理學教我們的是,熵會一直增加,這是基本原理,應用在行銷上,就是品牌能量會變得更分散,既然沒辦法對抗它,那就擁抱它,找到與它共處的方法。

    結論是,我的老師Vutter先生告訴我,物理很酷,希望各位都同意,物理可以教我們一些特別的事,甚至是行銷世界裡的事。

    謝謝。

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